Te dwa pojęcia brzmią w języku polskim podobnie i dlatego bywają mylone, także przez osoby zawodowo zajmujące się biznesem. Tymczasem opisują dwa różne obszary, a zrozumienie granicy między nimi realnie porządkuje myślenie o rozwoju firmy. W języku angielskim widać to wyraźniej, ponieważ słowa brand i market od razu sygnalizują odmienne perspektywy.
Najprościej różnicę można ująć tak: Strategia marketingowa to plan działań prowadzonych na rynku, a strategia marki to charakterystyka podmiotu, który te działania będzie prowadził. Marka jest więc tym, kim firma jest w oczach odbiorców, a marketing tym, co firma robi, żeby do tych odbiorców dotrzeć. Z tego powodu strategię marki traktuje się jako fundament, na którym opierają się późniejsze działania marketingowe.
Różnica w horyzoncie czasowym
Obie strategie żyją w innym rytmie. Strategia marketingowa zmienia się częściej, ponieważ plany operacyjne i taktyczne muszą reagować na bieżącą sytuację rynkową, sezonowość czy ruchy konkurencji. Są też osadzone w czasie, więc po zrealizowaniu jednego planu przygotowuje się kolejny.
Strategia marki z założenia nie ma daty ważności. Opisuje tożsamość marki, jej wartości i sposób, w jaki chce być postrzegana, a te elementy powinny być względnie trwałe. W praktyce przyjmuje się dla niej horyzont od trzech do pięciu lat, choć jej rdzeń potrafi pozostać aktualny znacznie dłużej. Gdyby marka zmieniała swoją tożsamość co kwartał, przestałaby być rozpoznawalna.
Różnica w tym, gdzie zaciera się granica
W dużej korporacji podział bywa dość klarowny, bo osobne zespoły odpowiadają za markę i za działania marketingowe. W małej i średniej firmie ta granica się zaciera. Elementy, które w korporacji traktuje się jako część strategii marketingowej, na przykład politykę cenową, dystrybucję czy kształt oferty, w mniejszej firmie usługowej stają się właściwie fragmentem strategii biznesowej. Dlatego w kontekście MŚP warto myśleć o tych obszarach łącznie, pamiętając jednocześnie, który z nich pełni funkcję fundamentu, a który nadbudowy.
Który proces sprawdza się w każdym przypadku
Istotna różnica dotyczy także sposobu, w jaki te strategie się tworzy. Strategię marketingową zwykle lepiej wypracować wewnętrznie, korzystając z doskonałej znajomości firmy oraz branży. Marketerzy robią to regularnie, więc mają w tym dużą wprawę.
Ze strategią marki jest inaczej. Tutaj zbyt bliska znajomość własnej firmy bywa ograniczeniem, ponieważ utrudnia złapanie dystansu potrzebnego do trafnego opisania marki. Trudno odczytać etykietę słoika, siedząc w środku. Dochodzi do tego kwestia doświadczenia procesowego. Nawet doświadczeni marketerzy tworzą strategię marki zaledwie kilka razy w karierze, bo robi się to raz na kilka lat, a nie co miesiąc. Z tego względu w przypadku strategii marki często korzystne okazuje się wsparcie zewnętrznego stratega, który przeprowadził ten proces wielokrotnie i dysponuje sprawdzonym modelem pracy.
Podsumowanie
Nie ma sensu rozstrzygać, która ze strategii jest ważniejsza, ponieważ pełnią różne funkcje i dobrze działają dopiero razem. Strategia marketingowa zapewnia sprawność i systematyczność prowadzonych działań. Strategia marki nadaje tym działaniom sens i zapewnia ich spójność. Firma, która rozumie tę różnicę, przestaje marnować energię na ciągłe ustalanie od nowa, kim jest, i może skupić się na skutecznym docieraniu do klientów.
Maciek Sznitowski jest strategiem marki i twórcą marki Brandoholik. Od lat pomaga małym i średnim firmom budować silne marki. Napisał książkę „Mała firma, silna marka” (MT Biznes) i tworzy podcast „Markotwórstwo”. Więcej o jego podejściu można znaleźć na stronie brandoholik.pl.
